Sobre Neuromarketing

¿Recuerda el Reto
Pepsi?,

donde se gastaron cientos de millones de dólares para hacer una gigantesca cata a ciegas, por playas, ciudades, campings, en el que se demostraba que la mayoría prefería Pepsi a Coca-Cola?. ¿Que ocurrió después de tan impresionante demostración? Pues que Coca-Cola consiguió aún más cuota de mercado.
           Este es sólo uno de mil ejemplos de lo poco que se parecen las encuestas y estudios de mercado a la decisión de compra.
El consumidor realmente no sabe lo que quiere. Decir y hacer son conceptos que no coinciden. Esto es porque el cerebro que puede hablar, el racional, no sabe lo que el subconsciente quiere hacer.
Según las investigaciones, sólo el 5% de la decisión de compra es racional, el otro 95% está definido por el subconsciente.
          A grandes rasgos existen tres tipos de cerebro en nuestro Cerebro. El Racional que es funcional, lógico y analítico. El Límbico, donde se almacenan las emociones, miedo, sensaciones. Y el cerebro Reptiliano, que se encarga de la supervivencia, la reproducción, la defensa…
         De la necesidad de intentar comprender como funciona el cerebro del consumidor, nace el Neuromárketing. Mediante los scaneres cerebrales, la resonancia magnética funcional, la biometría, el rastreo ocular y otras técnicas aplicadas a experimentos diseñados para el proceso de compra y la bajada de precios de estos carísimos instrumentos, ha permitido que la investigación esté dando un acelerón sin precedentes.

          Los publicitarios siempre hemos usado el viejo, y productivo, método AIDA. Un modelo que describe los efectos que debe producir secuencialmente un mensaje publicitario. Así, A significa crear atracción por lo que se muestra, de forma que nuestros sentidos presten exclusiva atención a lo que comunicamos. La I, que debe crear interés por lo que se anuncia. D, que cree deseo en el consumidor de poseer el producto y finalmente A de acción, que nos lleve a dar el paso e ir a comprar dicho producto o servicio, por eso muchos anuncios acaban con un texto como “últimos días”, “Llame ahora”, “Le esperamos”, etc. Pero este método, enunciado por un publicitario llamado Elias Lewis, es de 1898. ¡El año de la guerra de Cuba!.
           La nuevas investigaciones nos orientan a usar un método AER. Atracción, fundamental si queremos atraer la atención sobre nuestro mensaje, Emoción porque para apelar al cerebro subconsciente es lo más efectivo y Recuerdo, dejar el aroma de nuestra comunicación en el cerebro del consumidor. Veamos muy resumidas algunas investigaciones.

Pagar duele
Se ha demostrado que la parte del cerebro que actúa cuando hay que pagar algo que hemos comprado es la misma que funciona cuando nos duele algo físico. Se emplean técnicas para evitar ese dolor o al menos atenuarlo. Son muchos los consumidores que evitan el dolor de pagar con el uso de tarjetas en vez de efectivo
           Para paliar ese dolor se puede aplicar, entre otras técnicas, el llamado precio de anclaje. Es sencillo, consiste en atenuar el dolor mediante política de precios. Un ejemplo claro es la teletienda: por un precio determinado te ofrecen un producto. Pero después de alentarte con las ventajas que ofrece, te dice que si lo compras te regalan otro, y no sólo eso, también te regalan unos aditamentos que te van a hacer la vida mucho más feliz y, que si llamas ahora, te hacen un 20% de descuento. La sensación de dolor se ha convertido en sensación de buen negocio y en urgencia por adquirirlo.   

               Otro ejemplo de precio de anclaje lo usan las gasolineras. Se indica un precio, cuando el cerebro lo ha anclado se puede hacer una leve subida, cuando esta subida está ya anclada se vuelve a subir. Muy difícilmente baja y si lo hace es en cuotas mucho más pequeñas que cuando subía. Actualmente el petróleo está en su momento más barato, sin embargo el precio en las gasolineras apenas baja y aunque la gente se da cuenta de esto, el precio de anclaje favorece que no haya una insumisión general.

             Otro ejemplo de anclaje se da cuando queremos comprar un frigorífico o una tele, vemos en la tienda el precio del que preferimos y esto nos sirve de anclaje para la compra que haremos, aunque al final elijamos otro modelo.
Hace poco, en una gran superficie comercial, como se había quedado obsoleto mi notebook, fui a comprar uno que saliera baratito, al fin y al cabo básicamente trabajo con una cpu potente y el portátil lo uso sólo para presentaciones y viajes. Me fijé en dos que eran exactamente iguales, la diferencia eran unos 50 euros. Eso atrajo mi curiosidad. Llamé a uno de los vendedores y le pregunté por la diferencia entre ellos. Me dijo que no había absolutamente ninguna, únicamente que los más caros habían llegado más tarde.
            Inmediatamente decidí mi compra, me quedaría con el del precio pequeño y aún más, ¡dejaría de mirar más portátiles!. ¡Era un buen negocio! Y además podía comentarlo con mis amigos. En realidad, probablemente estaban usando una estrategia de anclaje y habían colocado lo que se llama un señuelo, todo muy marinero porque yo había caído como un pececillo, pero no me quejo, aún sigo pensando que hice un buen negocio.

Con los cinco sentidos
           Esto es apasionante y las marcas lo saben o deberían. El ejemplo más claro y antiguo es el de las panaderías, pastelerías o churrerías.

           El aroma que sale de estas tiendas atraen a los clientes como osos a la miel. Siempre lo han sabido y las puertas de estos negocios suelen estar abiertas o al menos alguna ventana entreabierta. Olfatear ese pan recién sacado del horno nos lleva a comprar una barra aunque no lo tuviéramos previsto.

          El olor que sale de la tienda de pollos asados, el olor del café recién molido o el de coche nuevo también son unos buenos ejemplos. Pero no sólo el olor, cuantos más sentidos estén siendo involucrados en la marca o el producto mejor.

¿Puede una marca ser identificada sin la contribución de la vista?
¿Puede tener un olor característico, un sonido, un tacto determinado?
          El olor es un arma poderosa en manos del marketing. Cuando huelo a azahar o dama de noche evoco inexorablemente mi infancia en un patio de Jerez.
          John Medina, profesor de biología molecular, usó para explicar un tema complicado en dos aulas distintas un interesante experimento: El experimento Brut. Brut es una colonia vulgar que John roció sólo en una de las dos aulas donde daba las clases sobre ese tema difícil. Cuando hizo el examen en una sola aula con los alumnos de las dos clases y esparció el perfume, los que habían asistido al aula perfumada obtuvieron muchos mejores resultados.
          El olor es un recordatorio excelente.
Un tal Thomas Pink, camisero, perfuma todas sus tiendas con una fragancia de ropa secada al aire y las tiendas Barnes & Noble eligieron un perfume con olor a libro nuevo y café. Singapore Airlines así lo entiende y todas sus azafatas llevan el mismo perfume, “Stefan Floridian Waters”, el mismo que tienen en la sala de espera VIP y con el que perfuman la tapicería de los aviones. Hay bastantes empresas que ya se dedican esto. El aroma a coche nuevo puede reproducirse con difusores que contienen aceite de alquitrán de bétula y extractos de cuero y polipiel, con los que se puede reproducir el aroma de la tapicería nueva y sin estrenar. Esta técnica se utiliza incluso en las ventas de autos de segunda mano.
         Según la psicóloga Silvia Álava, las personas recuerdan un 5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen, y un 35% de lo que huelen.

¿Música?
North, Hargreaves y Mckendrick experimentaron largo y tendido con los sonidos y la música aplicados al consumidor. Demostraron que en un almacén que vendía productos franceses y alemanes, cuando sonaba música francesa facturaban más vendiendo vino y productos franceses, mientras que si sonaba música alemana era al contrario, parece una cosa tonta, pero funciona.
En los grandes almacenes y en muchas tiendas el hilo musical o las selecciones musicales son imprescindibles, crean un ambiente que destruye el vacío y los murmullos, lo que ayuda a que el consumidor se concentre en los productos.
Actualmente hay muchos spots que antes de acabar el mensaje y decir su claim dan un toque sónico que recuerdan los del móvil (sonidos whatsapp sobre todo), vamos, lo que se llama un toque de atención.
Los jingles de los anuncios siempre han sido superefectivos, tanto es así que aún nos recuerdan a productos que ya ni siquiera se venden. 

Marcas fuertes
           La mejor manera de conseguir que una marca se convierta en un líder es cuando crea emociones positivas. Según Roger Doodley, al cerebro le encantan las marcas fuertes y conocidas, activan una parte del cerebro relacionado con las recompensas, autoidentificación y emociones positivas. Las marcas débiles iluminan la zona de la memoria, intentando encontrarlas.
           Cuando tenemos una marca fuerte nuestros clientes se convierten en nuestros mejores comerciales.
En todos los casos la marca fuerte es el sello de un grupo en el que los clientes se sienten poseedores de algo que los demás no tienen.
           Yo he trabajado, diseñando y editando video tanto en PC como en Mac. Y las diferencias son racionalmente muy escasas, de hecho los pcs suelen ser más rápidos, desde el punto de vista de la obsolescencia programada no hay color y de precio ni hablamos.
           Pero los diseñadores prefieren Apple, e intentarán convencerte de sus virtudes, cuando nunca han trabajado con un pc. Apple ha conseguido que sus clientes sean evangelistas de la marca. Si algún diseñador de prestigio dice que trabaja con un pc le mirarán raro hasta sus clientes.

El medio

          No hace mucho alguien me comentó la posibilidad de darle a su negocio un empujón por medio de páginas web y otros medios digitales. Pero lo que quería en realidad era llegar a un público cercano
geográficamente. Mi consejo fue que gastara su dinero en buzoneo de alto standing. Preciosas cartas en
bonitos sobres enviadas por correo postal o buzoneo a las personas que realmente quería como cliente.

El mundo no sabría que su negocio existía pero sus auténticos clientes se quedarían embobados viendo el
bonito trabajo de manipulado, el suave perfume, la textura… con este medio posiblemente obtuviera un buen número de clientes.

          El papel provoca emociones que internet no puede.
Según Millward Brown, usando escáneres cerebrales, el material físico es más real para el cerebro y permite un procesado más emocional.

          Aunque también el medio digital permite acceder a más códigos audiovisuales, con animaciones, interacción, sonido, para otros tipos de negocio más universales sin duda son mejor solución, desde el punto de vista del presupuesto desde luego.

Sólo para hombres
¿Recuerdan los talleres con sus calendarios de chicas en bikini.

O también a los actuales salones de coches, en París, Berlín o New York, donde los fabricantes presentan sus novedades con una impresionante belleza con falda corta al lado de un increíble descapotable?.
¿Pero esto funciona? ¿Se consigue vender mejor a los hombres mostrando una chica sexy?. Pues parece que si. Que funciona muy bien. Los científicos han demostrado que los hombres que contemplan chicas sexys toman las decisiones más rápido y también peores.

Lowestein, experto en neuroeconomía estudió a hombres jóvenes cuando estaban excitados sexualmente.

          Los que habían sido estimulados por los vídeos y las fotos sexys estaban dispuestos a llegar a un acuerdo más rápido y menos beneficiosos. ¿Ocurre esto con las mujeres expuestas a la visión de una foto de un hombre atractivo?, la respuesta es no.

+ Experimentos
         Esto es increíble pero cierto. Si después de su logotipo coloca una frase de cierre o claim, la puntuación relativa a la confianza en su marca aumentará en un ¡¡¡33%!!!

           Un experimento en la universidad de Cornell demostró que si se colocaba en las estanterías de una tienda el precio escrito con letras, con número y símbolo o simplemente el número, el grupo de control que lo había percibido sólo con el número estaba dispuesto a gastar más dinero que el que llevaba el símbolo y mucho más que el que lo había visto escrito en letras.Si le ofrecemos a alguien en un centro comercial, un bombón, sólo uno, cosa impresionante, las personas estarán más dispuestas a darse un capricho en la tienda, como comprarse una camiseta de marca o un supertelevisor.

          Sin embargo si le damos a comer todos los bombones que le apetezcan, este deseo deja de existir.
John Bargh de Yale demostró que la temperatura de una bebida cambia el modo de juzgar a otra persona. El calor físico parece que nos hace mejores personas, más confiados y generosos.

            Ocurre en una negociación, si se le ofrece al cliente una silla dura o un asiento blando la cosa cambia. Los compradores que se sentaron en el asiento blando aumentaron su oferta casi en un 40 % más. Otro experimento hacía que los clientes tocaran un objeto duro y otros una suave manta. La cosa funcionaba igual.

Así que la recomendación es: negocie en una silla dura y a su cliente colóquelo en un sofá.

          Dele un café calentito y si usted le entrega algo como un folleto o su tarjeta, que tenga una textura agradable.
El llamado principio del cachorro: Estamos inexorablemente dispuestos a conectar con bebés o cachorrosque tengan ojos y frente grande.

          Se llama Neotecnia y se usó para crear el frente del Mini moderno, el Fiat 500, también el Beetle y por supuesto, desde hace muchos años, cientos de personajes de dibujos animados.
En Edimburgo se hizo un interesantísimo experimento. Se dejaron cientos de carteras tiradas por las calles.

          En unas se colocó la foto de un niño, en otras la de un cachorro, en otras una foto familiar y finalmente en otras una foto con una pareja de ancianos. El 88% de las carteras con la foto del niño fueron devueltas, el 53% de las que tenían un cachorro, la foto de familia un 48%, la de los ancianos apenas llegó al 28%. De las que no tenían ninguna foto, sólo se devolvieron una de cada siete.

Y la Felicidad
           En una universidad, encima de la fotocopiadora, se colocó una vez si y otra no, una moneda de 10 céntimos, que los alumnos cuando iban a copiar apuntes encontraban casualmente, después se preguntó a los alumnos que tal era su vida.

Los que habían encontrado la moneda expresaron mucha mayor satisfacción. No era por la cantidad de dinero sino porque pensaban que habían tenido suerte. Este cerebro…ç

Bibliografía: Jürgen Klarić, Roger Dooley, Experimentos de: Millward Brown, Univ. Cornell, John Bargh, Univ. Yale Millward Brown North, Hargreaves y Mckendrick, John Medina, Lowestein. Ilustraciones: Luis Romero, Felipe Pérez-Enciso / Disney / Fox